Elles conventionnalisent et confortent nos rapports entre les femmes et les hommes, deja presents hors des representations mediatiques.
J’ai publicite est-elle fondamentalement sexiste ?
Dans le monde merveilleux une publicite, les aventuriers buveurs de biere n’ont aucune ventre et leurs dents brillent d’une blancheur immaculee. Mes couches culottes ne fuitent jamais, le caramel ne fait pas grossir. Meme les voitures les plus puissantes ne polluent jamais l’environnement : les messages publicitaires presentent une vision tronquee du vrai. Ils debordent aussi de stereotypes ainsi que cliches. Mais pourquoi donc ? Essentiellement parce que l’objectif final une publicite est de vendre une marque, un bien, une prestation. Et concernant ce qui, vous devez nos rendre desirables, en les noyant sous 1 brouillard imaginaire. Ce n’est nullement juste une lessive, un parfum ou une paire de baskets que l’on achete, puis une valeur symbolique. Pour votre Realiser, la publicite tire parti de des desirs les plus profonds. Elle court-circuite la pensee en s’appuyant concernant nos propres stereotypes, y compris de genre, sans chercher a revolutionner J’ai agence, dont i§a ne fait qu’amplifier et caricaturer ses valeurs. Le stereotype, de genre dans ce cas de figure, est ainsi etroitement lie au modele publicitaire, en constitue Afin de ainsi dire une caracteristique evidente, qu’elle traite de maniere differentialiste[1], dans une vision hyperbolique des caracteres feminins et masculin via fond de ce que l’on pourrait appeler « l’hyper stereotypie publicitaire ».
La representation d’la femme est une pellicule reellement sensible dans laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Les images de la femme revelent nos questions que la societe se pose sur la feminite.
Goffman, comparant nos images publicitaires a J’ai realite sociale, a etabli ce parallele : « si les premieres constituent une conception ideale des deux sexes et de leurs relations structurelles, les expressions reelles une feminite et de la masculinite procedent, elles aussi, de poses artificielles ; une photographie publicitaire constitue une ritualisation d’ideaux sociaux, telle que bien ce qui empeche l’ideal de se manifester fut coupe, supprime. J’ai standardisation, l’exageration et la simplification qui caracterisent les rites d’ordinaire se retrouvent dans les poses publicitaires, mais portees a 1 degre superieur. Ainsi, si la feminite et la masculinite paraissent ritualisees dans la realite, elles sont hyper-ritualisees au sein des photographies publicitaires[2] ». Notre publicite decale les situations et les personnages de divers degres via rapport au vrai. Notre representation visant a l’authentique d’une scene ordinaire, avec des gens normaux, ne presente jamais un grand interet concernant le consommateur. L’image d’une femme qui avale sans ravissement une boisson sur un coin de table de cuisine apporte une faible plus-value symbolique au soda, et ne va permettre jamais a celui-ci de se distinguer en concurrence, ni meme, pire, de se Realiser remarquer avec le consommateur. Pour que J’ai pub soit acceptee, vous devez une part de verite. Pour qu’on y adhere, on doit une part d’exageration, ou de mensonge.
Dans l’univers caricatural d’une publicite, la femme a forcement occupe une place strategique. Valerie Brunetiere[3] estime que « J’ai representation d’une femme est une pellicule tres sensible dans laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Les images en femme revelent les questions que la societe se pose sur la feminite ».
Menagere et seductrice
Les traits bien precis d’une femme-modele publicitaire paraissent connus depuis un moment : tendre, si pas soumise, seduisante, si nullement coquine, dependante, inintelligente[4] (surtout quand elle reste blonde et/ou au volant d’une voiture), responsable des taches domestiques[5] : les publicitaires ont depuis i chaque fois decline votre univers de multiples facons. Certes, les annees 80 ont partiellement inflechi le modele d’la belle idiote, alignant des annonces mettant en scene une femme performante, miroir des valeurs masculines, cristallisation d’une societe elle-meme en evolution, tandis que les hommes, estampilles parfois « nouveaux peres » prenaient le chemin inverse[6].
Toutefois, les figures traditionnelles ont l’existence tres dure, rejouant sans cesse la dualite entre femme-objet et femme au foyer. Malgre la perennite des archetypes, on va pouvoir debusquer de nouveaux discours. Dans certaines annonces, la femme construit son identite, revendique le droit au ravissement, au meme titre que les hommes, jusqu’a figurer le registre d’la femme-couguar[7]. Si ces images ont la possibilite de sembler neuves, elles enferment la feminite dans un autre vieux poncif, celui d’une femme erotique, certes liberee, mais dependante du regard que les hommes portent concernant i§a, tel le notait Bourdieu[8] : « A ceux qui objecteraient que nombre de dames ont rompu aujourd’hui au milieu des normes et les formes traditionnelles une retenue et qui verraient dans l’espace qu’elles font a l’exhibition controlee du corps un indice de « liberation », il suffira d’indiquer que votre usage du corps propre reste tres evidemment subordonne au opinion masculin supprimer compte chatki (comme on le voit bien dans l’usage que la publicite fait d’la femme, encore aujourd’hui, en France, apres votre demi-siecle de feminisme) : la peau feminin a la fois offert et refuse manifeste la disponibilite symbolique qui convient a l’actrice »
Au dela des representations erotiques ou pornographiques en cherie, au monde une pub, l’hypersexualisation et nos allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse.
Notre dimension erotique en femme dans la publicite n’a jamais cesse. Elle te prend aussi nouvelle figure plus subtile que la nudite simple avec le porno-chic, auquel les references foisonnent dans le monde publicitaire, ouvrant les codes du porno a un large public, ainsi, suscitant de multiples critiques denoncant l’instrumentalisation du corps des femmes comme objet de predation sexuelle. Ungaro, Dior, Versace et bien d’autres encore n’hesitent plus, avec des mises en scene esthetisantes, a presenter des jeunes femmes enchainees, liees, portant des accessoires a connotation sadomasochiste ou dans des postures evoquant tres clairement la soumission sexuelle, sans que pour autant nos corps soient denudes. Le tout premier spot publicitaire televisuel de porno chic qui possi?de marque les esprits reste celui realise Afin de Extreme de Gervais[9], qui represente une scene de rivalite entre deux jeunes femmes, dont l’une reste egoiste tandis que Notre seconde, lascive, reste prete a tout Afin de ouvrir le frigo ou reste enferme un cone glace. Cette nouvelle forme de chosification de la femme s’est ainsi petit a petit detachee des publicites pour les vetements, nos soins du corps, des parfums, pour s’implanter aussi au sein des annonces pour des aliments moins bien particuliers, comme nos eaux minerales, nos hamburgers[10] ou des hot-dogs.[11] Quelques annonces, retirees depuis, suggerent votre viol collectif (Dolce et Gabbana et Calvin Klein), ou representent un strip-tease. J’ai publicite de Motorola[12] met ainsi en scene une jeune femme se deshabillant (chez celle-ci), au benefice d’un homme (au article) qui la visionne via son ecran de Smartphone.
Au dela des representations erotiques ou pornographiques d’une soeur, au monde une pub, l’hypersexualisation[13][14] et les allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse. Neanmoins, le sexisme ne se limite jamais a ce qui. Il apparait de maniere plus sournoise au sein des prescrits de comportement et les traits physiques. Sur ce soir plan, J’ai femme-pub doit pratiquer le fitness pour soigner une apparence irreprochable, consommer des aliments sains, au detriment de toute activite intellectuelle.